Читайте также:
|
Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.
Следует отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы».Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 25 руб. - товарная единица.
Существует три уровня товара : товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.
1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу втовар в реальном исполнении . Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.
3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением . Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.
Классификация товаров в условиях маркетинга. Группы товаров:
Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;
Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования;
- 144.00 КбВведение 3
Глава 1. Товар в маркетинге 4
- Поняти товара в маркетинге и его жизненный цикл 4
- Классификация товаров 7
- Товарная политика 14
Глава 2. Товар в крестьянском хозяйстве «Кузнецовское» 19
2.1. Характеристика хозяйства 19
2.2. Хозяйственные связи с покуптелями, поставщиками и финансово-кредитными организациями 20
Заключение 24
Введение
Одно из центральных понятий маркетинга – товар. Применительно к товару задача маркетинга заключается в формировании ассортимента предприятия и в частности в разработке новых для предприятия товаров.
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Объектом исследования стал товар, производимый в крестьянском хозяйстве «Кузнецовское».
Цель работы раскрыть общие понятия товара и товарной политики предприятий на примере КХ «Кузнецовское».
Рассмотреть: основные понятия товара; классификацию товаров; основные понятия товарной политики.
Показать на примере крестьянского хозяйства.
Глава 1. Товар в маркетинге
1.1. Понятие товара в маркетинге и его жизненый цикл
Товар - продукт труда или услуга, произведенные для продажи. С точки зрения маркетинга, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.
Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на "нормальном" развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.
Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи" - остается, конечно, справедливым в маркетинге.
Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах.
В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.
В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей.
В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.
Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека.
Ф. Котлер выделяет три уровня товара:
Товар по замыслу . В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.
Товар в реальном исполнении . Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.
Товар
с подкреплением
. Здесь товар дополняется
услугой - работой при его использовании
потребителем. Поэтому услуга является
подкрепляющей к товару составляющей
и может быть представлена в виде монтажа
оборудования на месте эксплуатации товара,
предоставления гарантий по качеству,
предоставление услуг сервиса - послепродажное
обслуживание, услуг по платежам - "товар
в кредит", доставка по согласованным
срокам и пр.
Жизненный цикл товара - это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемом продаж и доходам. Основные стадии жизненного цикла товара:
- Внедрение на рынок.
- Рост.
- Зрелость.
- Спад.
Кривая жизненного цикла товара:
На первой стадии - стадии внедрения, производитель стимулирует спрос, то есть проводит рекламную кампанию, осуществляет продвижение товара, различные исследования. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкими прибылями.
На стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы.
Стадия зрелости характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Повышения объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.
На стадии спада происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др. На этой стадии производитель должен принять решение продолжать или прекратить производство.
1.2. Классификация товаров
В реальной жизни существует огромное множестворазличных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся маркетинговыми исследованиями, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.
Товары делятся на две группы: потребительские товары и товары производственного назначения (рис.1)
Рис.1
Потребительские товары делятся на:
товары повседневного спроса - легкодоступные товары и услуги, которые потребители приобретают часто и без долгих раздумий. Например, мыло, чистящий порошок, стирка в прачечной, стрижка. На принятие решения о покупке оказывают влияние привычки потребителей. Потребители, как правило, покупают товары одной и той же марки и не придают особого значения цене, так как цена на товары повседневного спроса обычно не высока. Производители, чтобы создать привычку, широко рекламируют эти товары с целью создания легко узнаваемого образа;
товары длительного пользования - вещи, на решение о покупке которых потребители тратят много времени. Это более важные товары, которые люди не покупают регулярно. Например, бытовая техника, мебель, услуги юриста, хорошая одежда. При покупке этих товаров потребители уделяют внимание цене товара, качеству, репутации фирмы - производителя. Причем, чем дороже товар, тем больше времени потребитель уделяет анализу этих характеристик;
товары специального ассортимента - товары, которым не существует замены по мнению потребителей, и ради приобретения которых они готовы затрачивать больше усилий. Например, часы Rolex. При приобретении этих товаров потребитель не обращает внимание на цену, потому что он хочет приобрести именно этот товар, и никакой другой.
При выборе институциональных товаров потребители (организации) руководствуются такими критериями, как эффективность, техническое обслуживание, стоимость товара, гарантия. В зависимости от стоимости и срока службы товары делятся на товары кратковременного пользования и капитальные товары.
Капитальные товары - довольно дорогие, со сроком службы более года. Покупки этих товаров планируются в течение продолжительного времени. Решение об их покупке принимается руководителями высшего ранга организации, которые тщательно оценивают все характеристики товара.
Товары кратковременного пользования - относительно недорогие товары, со сроком службы до одного года. Решение о покупке товаров кратковременного пользования принимаются руководителями более низкого порядка.
Все товары могут быть классифицированы на товары личного пользования и производственного назначения. Товары личного пользования могут допускать и индивидуальное, и семейное, и групповое пользование и классифицируются в следующие группы:
Товары длительного пользования - например, автомашины, пылесосы, средства вычислительной техники, электронные игры. Это в своем большинстве наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении (пользовании). Ассортимент (выбор) этих товаров постоянно растет, что определяется новыми возможностями научно-технического прогресса и новыми потребностями людей.
Товары краткосрочного пользования. К их числу можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания и т.п.
Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами, например коллекции, раритеты.
Услуги - действия, результатом которых является некоторый предполагаемый эффект. К ним относиться не только пошив обуви, ремонт мебели, уборка помещений, размножение информации, доставка товаров, но и качественно новые, например, наем телохранителей, частные детективные услуги.
Товары промышленного (производственного) назначения используются при производстве других товаров, в хозяйственной деятельности или для перепродажи другим производителям. Это оборудование, сырье, уборочные машины и пр.
Товары производственного назначения подразделяются на следующие группы:
Основное оборудование . Оно предназначено для производства основных видов продукции. Например, токарные, фрезерные, шлифовальные станки, электротехнологическое оборудование, вычислительная техника, генераторы и пр.
Описание работы
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Объектом исследования стал товар, производимый в крестьянском хозяйстве «Кузнецовское».
Цель работы раскрыть общие понятия товара и товарной политики предприятий на примере КХ «Кузнецовское».
Содержание
Введение 3
Глава 1. Товар в маркетинге 4
1.1. Поняти товара в маркетинге и его жизненный цикл 4
1.2. Классификация товаров 7
1.3. Товарная политика 14
Глава 2. Товар в крестьянском хозяйстве «Кузнецовское» 19
2.1. Характеристика хозяйства 19
2.2. Хозяйственные связи с покуптелями, поставщиками и финансово-кредитными организациями 20
Заключение 24
Мы сталкиваемся ежедневно, но вряд ли как рядовые потребители задумывались хоть раз о том, какой путь они проходят, начиная от идеи и замысла их создания, до производства, транспортировки, рекламы и продвижения. Для маркетолога же роль товара в маркетинге имеет огромное значение, поскольку это центральный объект его работы, то, что необходимо каждому человеку в том или ином виде. Обо всех важнейших аспектах товара подробнее в этой статье.
Что такое товар?
Товар в маркетинге - это, с одной стороны, средство для удовлетворения человеческих потребностей, с другой - продукт, созданный для продажи. Но, вопреки расхожему мнению, это вовсе не то, что сошло с конвейера. Это целый процесс, подразумевающий несколько важных шагов и огромных усилий маркетолога по продвижению.
Этапы создания товара
Первый шаг - создание замысла. Маркетолог проводит анализ рынка и потребительских нужд и определяет функции товара в маркетинге, чем он смог бы удовлетворить и какие выгоды дать покупателю.
Второй шаг - исполнение задумки. Это все, что касается воплощения товара в жизнь - закупка материалов, производство, упаковка, доставка, способы сбыта и т. п.
Третий шаг - использование комплекса маркетинга. Это работа с рынком, конкурентами, гибкая ценовая политика, эффективные средства политика продвижения (реклама, акции, POS материалы и т. п.)
Главное, о чем следует помнить - насколько бы эффективны ни были бы эти этапы, товар не будет успешным, если он не выполняет свою главную функцию - удовлетворение потребностей человека, что происходит благодаря некоторым важнейшим его свойствам.
Потребительские свойства товара
Каждый маркетолог должен знать, что товар в маркетинге - это не только сам продукт, но в первую очередь те блага, которые потребитель получает с покупкой:
- Функциональность - несет ли товар полезные функции для потребителя - качество или количество, широту применения, преимущества при хранении, транспортировке, доставке и т. п.
- Востребованность - соответствует ли товар спросу на рынке, сезону, стилю или моде.
- Надежность и долговечность - сколько бесперебойно прослужит товар, какой срок службы имеет, пригоден ли он к обнаружению неисправностей и ремонту, имеет ли гарантии и послепродажное обслуживание.
- Эргономичность - это удобство и комфорт от его использования, соответствие вкусовым, зрительным, силовым и другим физиологическим восприятиям человека.
- Эстетичность - соответствие стандартам общества, стилю, моде, социокультурная значимость.
- Экономичность - соответствие цены и качества.
- Экологичность - безопасное использование для потребителя и окружающих.
Это ключевые особенности товара в маркетинге, которые позволяют потребителю склонить свой выбор в ту или иную сторону. Но не только выгоды и преимущества формируют спрос, очень многое зависит от его разновидностей.
Классификация товаров
Давайте разберем, по каким принципам подразделяется товар в маркетинге. Это несколько различных классификаций, первая из которых - по длительности использования:
- краткосрочные - те, что потребляются часто и быстро (продукты питания, бытовая химия);
- долгосрочные - те, что потребляются долгое время и нечасто приобретаются (недвижимость, одежда, драгоценности, бытовая техника);
- услуги - бытовые, транспортные, юридические и прочие.
При создании товара крайне важно понимать, какой категории он принадлежит. Например, в случае с краткосрочным товаром важно учитывать физиологические особенности, вкус или обоняние, но совсем не обязательно моду или долговечность. В то время как для длительного пользования долговечность, гарантия и качество товара в маркетинге - это ключевые моменты.
Другая классификация разделяет товары по спросу, это:
- товары повседневного спроса - приобретаются часто, без раздумий и особых усилий (продукты питания);
- товары предварительного спроса - также приобретаются довольно часто, но после сравнения с другими товарами (одежда);
- товары эксклюзивного спроса - единичные образцы, при отсутствии которых на рынке покупатель не приобретает другие, т. к. им нет аналогов;
- товары пассивного спроса - те, которые могут быть не нужны потребителю, или он не догадывается об их существовании, но при правильном продвижении на них появляется спрос;
- товары особого спроса - для поиска и покупки которых прилагаются большие усилия.
Помимо этой классификации структура товара в маркетинге предусматривает материалы, комплектующие, сырье, полуфабрикаты, различного рода услуги, дополнительные товары и многое другое, что помогает создавать готовый продукт и частично входит в его стоимость.
И, конечно, говоря о классификации, нельзя не упомянуть о следующем понятии.
Что такое новый товар?
Новым товаром в маркетинге называется продукт с абсолютно новыми свойствами либо для отдельной компании, либо для всего рынка. Его классификация имеет 6 категорий:
- Продукты мировой новизны — то, что впервые выпускается на мировом рынке. Самым наглядным примером является компания Apple, выпустившая впервые на рынке планшеты iPad.
- Новая товарная линия — то, что впервые выпускается в масштабах одной компании. Довольно распространенная ситуация на многих производствах, где время от времени обновляется ассортимент. Например, компания, занимающаяся производством игрушек, решила выпускать еще и одежду для детей.
- Расширение товарной линии - то, что обновляет или дополняет уже существующий продукт - новые вкусы чипсов, новая упаковка йогурта, новые объемы упаковки стирального порошка.
- Обновление продукта - улучшение характеристик существующих товаров или адаптация их под определенные условия. Например, завод по производству автомобилей выпускает новую модель, с более совершенным двигателем и автоматической коробкой передач. Или компания, занимающаяся производством горнолыжной одежды, в летний период изготавливает обмундирование для туристов и снаряжение для походов.
- Перепозиционирование - изменение позиций товара или его целевой аудитории. Например, изменение дизайна в сторону более молодежного, для того чтобы продавать его молодым людям.
- Удешевление продукта - происходит за счет сокращения издержек, модификации и улучшения производства и (что не является самым удачным вариантом) использования более дешевых материалов.
Это понятие товара в маркетинге позволяет сохранить и укрепить позиции на рынке, занять новую нишу, эксплуатировать имеющиеся мощности и технологии, увеличить прибыль, расширить свой целевой сегмент и повысить узнаваемость бренда.
Но не только введение нового продукта позволяет компании занять лидирующие позиции на рынке. Есть множество и других важных шагов.
Ассортиментная политика
Для того чтобы занять достойное место на рынке, важно определить правильный товарный ассортимент. Высокое качество товара в маркетинге - это далеко не единственное требование. Производимый и реализуемый продукт должен удовлетворять спросу и потребностям покупателей, иметь конкурентоспособную цену и широкий выбор. Вот основные требования к ассортименту:
- широта - сколько групп имеет данная категория товара (например, ассортимент магазина посуды включает тарелки, сковороды, кастрюли, сервизы и т. п.);
- глубина - это вариации внутри групп (например, в ассортиментную группу "кастрюли" входят сотейники, ковшики, утятницы, кастрюльки для фондю и т. п.)
- насыщенность показывает, насколько этих вариаций много в количественном выражении;
- гармоничность - насколько товары дополняют друг друга.
Полноценное определение товара в маркетинге не может обойтись без глубокого ABC С его помощью определяют пропорционально, какой продукт приносит наибольшую прибыль, и на основании этих расчетов формируют оптимальный торговый ассортимент.
Работа с конкурентами
Помимо правильного набора для продажи, важно адекватно оценивать свои реальные позиции на рынке. В этом и заключается сущность товара в маркетинге, он рассматривается в комплексе - качество, широта, конкурентоспособность.
Для того чтобы оценить, конкурентный ли товар, нужно сначала проанализировать рынок на аналогичные продукты и фирмы, их производящие. Затем произвести оценку своих сильных и слабых сторон, выявить недоработки продукта, проанализировать цены свои и конкурентов. В итоге составляется план о том, как исправить недостатки, что предложить нового или как выделиться среди конкурирующих фирм, какая стоимость будет оптимальной и за счет чего можно сократить издержки.
Комплекс маркетинга
В маркетинге товар понимается как комплекс цены, сбыта, ассортимента и продвижения или комплекса маркетинга. Про ассортиментную политику мы рассказали выше.
Для установления цен чаще всего используется затратный способ (исходя из издержек по производству и реализации товара). Нередко производители используют цену, как у конкурента, и варьируют ее с помощью скидок, акций и прочих бонусных программ. И очень редко в случае с эксклюзивными товарами цену устанавливает производитель на свое усмотрение.
Подразумевает поиск оптимальных, эффективных и экономных каналов сбыта, работу с посредниками, создание торговых сетей, дистрибьюторов и прочего.
И, наконец, продвижение включает в себя всю прямую и косвенную работу с потребителем, начиная от привлекательной упаковки, заканчивая созданием образа и имиджа компании, прямой рекламой и бонусами для покупателей.
Жизненный цикл товара
Товар в маркетинге - это постоянно изменяющееся понятие. Поэтому маркетолог должен четко понимать, что даже при самых больших усилиях и вложениях в продвижение, рано или поздно у каждого продукта есть свои подъемы и свои падения. Иначе говоря, свой жизненный цикл. Он состоит из 5 фаз:
- разработка продукта - начиная от идеи, которая появляется в голове, заканчивая созданием бизнес-плана и стратегии по продвижению;
- создание и внедрение продукта - фаза, которая чаще приносит убытки создателю, поскольку товар еще не знает потребитель, а инвестиций в его испытания на рынке уходит много - производство, аренда, транспортировка, реклама и прочее;
- рост продукта - на этой фазе приложенные усилия приносят свои плоды, и потребитель признает товар, что сопровождается ростом объемов продаж и прибыли;
- зрелость продукта - период насыщения, когда большое количество потребителей знакомы с продуктом, и когда производитель имеет максимальную прибыль и практически не тратит средства на поддержание позиций товара и его конкурентоспособность;
- стадия спада - перенасыщение продуктом, потребители хотят что-то новое, поэтому прибыль снижается, а производитель ищет пути возврата на пик продаж - создание нового продукта, затраты на продвижение, акции и т. п.
Пройдя эти этапы, не всегда товар сможет вернуться снова на пик продаж. В этом и заключается отчасти работа маркетолога - суметь возродить продукт на рынке, где спрос на него пропал.
Как занять высокие позиции на рынке
Маркетинговых очень много, и факторов, которые влияют на спрос - невероятное множество. Это цена и качество, сервис, послепродажное обслуживание, бонусы и скидки, хороший ассортимент, соответствие моде, стилю и многое другое.
Самый распространённый метод привлечения покупателей - ценовая политика, при этом не всегда резкое понижение стоимости повышает спрос. Например, на товары первой необходимости всплеск продаж вызовет, напротив, резкое повышение цены.
Еще одно эффективное средство - реклама. Но не стоит забывать, что она должна быть адресно направлена на целевого покупателя (для этого нужно четко понимать, кем представлена ваша аудитория), быть размещена в правильном месте и в правильное время.
Скидки, акции, специальные предложения, бонусная программа - еще одни эффективные инструменты создания ажиотажного спроса на продукт.
Часто в маркетинге товар понимается как бренд. Многие потребители готовы переплачивать только за марку, потому что она является гарантом качества или востребованности. В этом случае важно не просто создать качественный продукт, но и обеспечить имидж и узнаваемость компании.
Кстати, о качестве. Это также весьма действенный метод продвижения, т. к. долговечный достойный продукт всегда найдет своего потребителя.
Многое зависит от ассортимента, продавца, сезонности, времени и места продажи, количества предложений, положительных отзывов и многого другого.
Вместо заключения
Все, что мы покупаем, начиная от продуктов питания, и заканчивая услугами, которыми мы пользуемся, - есть товар. Он обладает определенными характеристиками, которые влияют на наш выбор при покупке - эргономическими, эстетическими, функциональными, экономическими и другими. Мы приобретаем их, исходя из собственных предпочтений, широты ассортимента, моды, выгод, экономии, долговечности. Во многом спрос на продукт определяет стадия, которую товар проходит на рынке - внедрения, роста, зрелости или спада. В этом и заключается сущность товара в маркетинге.
Задача маркетолога - используя ключевые (сбыт, цену, ассортимент и рекламу), продвигать товар на рынок и обеспечивать на нем высокие продажи и прибыль. Если все эти средства будут взвешены и правильно применены, у товара будет больше шансов занять высокие позиции на рынке, а значит, он дольше продержится и станет более конкурентоспособным.
Задание №1.
1). Каковы задачи маркетинга при различных состояниях спроса?
Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.
1. Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.
5. Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.
6. Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.
Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
7. Чрезмерный спрос - это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.
8. Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.
2).В чем отличие понятия товара в маркетинге и в экономической теории? Каковы общие черты этих определений?
Товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка).
Товар в экономической теории -- это то, что получается в результате производства и предназначено для продажи с целью потребления или дальнейшей переработки.
Итак, понятия товара в маркетинге и экономике сходны тем, что товар понимается как способ удовлетворения потребностей, какая-либо вещь.
В маркетинге товар рассматривается более глубоко со стороны: например, упаковки, послепродажного обслуживания, сопроводительной документацией, а в экономике товар рассматривается как группа предметов потребления или средств производства в зависимости от цели его применения: для конечного потребления или для дальнейшей переработки (производственного потребления).
3). Каким образом руководство компании может управлять каждым элементом внутренней среды? Ответ обоснуйте.
К внутренней среде компании относят все то, что находится внутри компании: персонал, производство, организацию управления, технология, финансы и учет фирмы, маркетинг фирмы. Рассмотрим элементы внутренней среды:
Персонал. Руководство непосредственно само определяет структуру, определенные требования и обязанности к занимаемой должности, необходимую квалификацию, количественный состав работников, производительность труда, стоимость рабочей силы, следовательно, напрямую управляет персоналом.
Производство. Объем, структура, темпы производства, планы производства, номенклатура продукции предприятия; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования, система контроля запасов; наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности, техническая эффективность мощностей; местонахождение производства и наличие инфраструктуры; экология производства и так далее зависит от вышестоящего руководства - их планов на бедующее предприятия, степени вложений в производство.
Организация управления: выбирается и управляется непосредственно самим руководителем, это и: организационная структура, система управления; уровень менеджмента, квалификация, способности и интересы высшего руководства; фирменная культура; престиж и имидж фирмы; организация системы коммуникаций
Маркетинг: товары, произведенные фирмой, доля на рынке; возможность собирать необходимую информацию о рынках; каналы распределения и сбыта; маркетинговый бюджет и его исполнение; маркетинговые планы и программы; нововведения; имидж, репутация и качество товаров; стимулирование сбыта, реклама, ценообразование регулируется руководителем.
Финансы и учет- отчетность предприятия руководитель должен знать, исходя из этого управляет предприятием (например, увеличивает или уменьшает выпуск новой продукции)сюда относится: финансовая устойчивость и платежеспособность; прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам); собственные и заемные средства и их соотношение; эффективная система учета, в том числе учета издержек, формирования бюджета, планирования прибыли.
4). Дайте характеристику различным видам конкурентных преимуществ для товаров фирмы?
Во-первых, конкурентные преимущества может иметь сам продукт. Один вид конкурентных преимуществ продукта - это его ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской полезности для покупателя.
Второй вид конкурентных преимуществ - это дифференциация. В данном случае речь идет о том, что продукт обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потребительскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики и т.п.). Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют никакого отношения к его утилитарным потребительским свойствам, например за счет марки.
Во-вторых, кроме того, что фирма создает конкурентные преимущества в продукте, она может пытаться создать своему продукту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка. В принципе такая ситуация противоречит рыночным отношениям, так как в ней покупатель лишен возможности выбора. Однако в реальной практике многим фирмам удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его достаточно долго.
5. Какие побудительные приемы маркетинга возникают на покупателя при принятии решения о покупке? Какие из них оказывают наиболее сильное влияние?
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента:
методы распространения и стимулирования.
Самое сильное влияние оказывают прочие раздражители - слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Существует пять этапов, через которые проходит потребитель. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
1) личные источники (семья, друзья, знакомые);
3) общедоступные источники (средства массовой информации);
4) источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке.
Самыми эффективными являются личные источники.
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. В соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
Задание 2.
План маркетинга юридической фирмы «Статус», занимающейся оказанием юридических услуг.
1.Сводка конкретных показателей.
Показателями деятельности отдельных юридических компаний является: выручка от юридических услуг, прирост выручки за год, число партнеров, число юристов, прирост числа юристов, выручка на одного партнера, выручка на одного юриста, число филиалов, представительств компаний.
2.Анализ текущей маркетинговой ситуации.
К сильным сторонам фирмы можно отнести: высококвалифицированные кадры;возможность предложения новых услуг; партнерские отношения с дополняющими службами; хороший, просторный офис оснащенный необходимым оборудованием(например компьютерами с выходом в Интернет, стационарными телефонами, ксероксами и так далее); полный штат работников, который позволяет быстро, и без очередей справляться с поставленной целью.
К слабым сторонам относится: нехватка денег, например, за высокую аренду помещения; возможная «текучесть кадров»; персонал без стажа и опыта работы; некачественная реклама или отсутствие ее вовсе.
3.Опасности и возможности.
У фирмы «Статус» есть возможность стать популярной в области юриспруденции и получать максимальную прибыль.
Опасностью для фирмы могут быть:
конкурентные компании;
нестабильное экономическое положение на рынке.
нехватка опытных, высококвавалифицированных, известных кадров.
4.Задачи и проблемы.
Исходя из того, что фирма своей целью ставит получение прибыли, задачами «Статуса» является:
привлечение опытных, квалифицированных, известных специалистов в области юриспруденции;
Обучение молодого персонала должно проходить с участием квалифицированных, опытных юристов;
У молодого юриста обязательно должен быть наставник (опытный юрист) который в любое время сможет помочь, подсказать.
привлечение клиентов;
рост объемов выручки от всех видов деятельности;
снижение затрат (себестоимости) услуг;
максимизация доходов и уровня жизни сотрудников;
снижение текучести кадров;
минимизация числа рабочих мест и служащих.
Проблемой могут быть:
недостаточное количество клиентов;
высокие платежи за аренду помещения;
Жесткая конкуренция на рынке.
5.Стратегия маркетинга.
Основной целью фирмы является увеличение прибыли.
6.Программа действий.
Для того чтобы определить подходящих потенциальных клиентов необходимо систематически просматривать объявления в Интернете, газетах, по заранее заданным критериям (к этому относится и оплата услуг, «шумность» дела)
Договорится с сотрудниками страховых компаний, банков, Загсов о распространении визитных карточек фирмы «Статус». Так как важным конкурентным преимуществом является наличие клиентской базы данных.
Оказание юридических услуг должно проводиться по средним расценкам города Кирова. Для уверенности клиентов в фирме «Статус» необходимо рекламировать и самих адвокатов, ведущих юристов. Которые в свою очередь должны быть: справедливым, гуманным, добросовестным, честным, пунктуальным.
7.Контроль. маркетинг спрос товар конкурентный
Задачами и целями контролирования за планом маркетинга являются: установление степени достижения цели; выявление возможностей улучшения. Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов.
Список литературы
1. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
2. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом, М.-МТ-Пресс.
3. Котлер Ф.И., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. -К.; М.; СПб.: 1998 - 1056 с.
4. Кретов В.И. Маркетинг на предприятии. М. 1994 г.
5. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. -М. : Экономика, 1992 - 335 с.
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Основные характеристики товара в маркетинге:
Уровень качества;
Набор свойств;
Специфическое оформление;
Марочное название;
Специфическая упаковка
Качество -способность товара выполнять своё функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями. качество чаще всего оценивается по показателям: долговечности, надежности, ремонтопригодности товара.
Фирменный стиль - ряд цветовых приборов, который обеспечивает единство всех изделий фирмы и любых материалов от нее исходящих с целью их идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов
Марка позволяет идентифицировать товар и придает ему оригинальность, поэтому выдвигаются требования к марочномуму названию: адекватность содержания, уместность, легкость произношения, практичность, надежность, индивидуальность.
Товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи.
В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, к оторые определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся:
показатели функционального назначения;
показатели технологии;
показатели стандартизации и унификации;
показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью; - патентно-правовые показатели;
энергетические показатели;
эстетические показатели;
экономические показатели;
показатели безопасности;
надежность употребления;
надежность упаковки;
гарантия производителя;
наличие сопроводительной документации;
предпродажная подготовка;
послепродажное обслуживание и др.
Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность.
5. Классификация товарных групп в системе маркетинга.
Потребительские товары - это товары, купленные конечным потребителем для удовлетворения личных потребностей.
В экономическом контексте товар – это продукт труда, произведенный для продажи. В маркетинговой интерпретации товар – это материальная ценность, способная удовлетворить человеческую потребность и предлагаемая рынку с целью приобретения, использования или потребления.
Создание товара проходит три стадии:
1) проектирование товара;
2) производство пробной партии товара, обладающего набором свойств, уровнем качества, оформлением;
3) насыщение товара маркетинговым приложением (техническое обслуживание, марочное название, упаковка, доставка, монтаж, гарантия возврата, личное внимание к покупателю).
По степени долговечности и материальной основы товары можно разделить на три группы :
1) товары длительного пользования (холодильник, телевизор, автомобиль);
2) товары кратковременного пользования (хлеб, мясо, мыло);
3) услуги (услуги парикмахерской, ремонтные работы).
Классификация товаров может быть проведена и на основе покупательского восприятия:
1) товары повседневного спроса, которые человек приобретает часто с минимальными сравнениями между собой;
2) товары предварительного выбора, которые покупатель сравнивает между собой по качеству, цене, внешнему оформлению (мебель, одежда);
3) товары особого спроса, которые требуют получения дополнительной информации и консультаций в силу их уникальных характеристик (автомобиль, видеокамера, компьютер);
4) товары пассивного спроса, с функциями которых потребитель не знаком (кухонный комбайн). В рамках товаров повседневного спроса можно также выделить основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста), товары импульсной покупки (шоколад, журналы), товары экстренной покупки (зонтик).
Классификация товаров промышленного назначения осуществляется на основе того, как они участвуют в производственном процессе и по их относительной ценности:
1) сырье и материалы – товары, полностью используемые в изделии изготовителя;
2) капитальное имущество – товары, стоимость которых частями переносится на изготовляемое изделие в виде амортизации по мере их износа;
3) вспомогательные материалы и услуги.
